不夠文案不夠 時間

從要去提案之前的熬夜陣痛鬆懈下來（又偷偷假裝還有事要忙躲過提案場面），突然這個下午，有一點像是暫時休兵的殘破戰壕，灑進溫暖光線般的疏懶意味。累壞的設計們有一搭沒一搭click滑鼠，隨便從廣播裡傳來播了百遍的流行音樂…

（時間很多喔。是呀。呵呵。）

其實在這一行，時間並不是不夠，只是極端不平均。沒有工作進來的話，大家打怪的打怪，MSN的MSN，還可以閒到報紙反覆看三遍、出去打混兼買零食。但是提案的前一晚，（注意囉，一定是前一晚，從無例外）沒有隔夜是不行的，要到人人都像一根根繃緊的弦，不停對電腦出錯咒罵，上廁所得快步來回，頭腦空到風吹過有聲音，雙眼發紅，腰酸背痛，掙扎著早上終於抖著手噴背膠的地步，才肯罷休。所以每經過一個工作，就像經歷數十寒暑。

有人說時間只是象徵，一點都沒錯。有時候是由針尖擠出來，有時候從指縫嘩嘩嘩的大把流過。

你會打從心底質疑起來，那為什麼不早點開始？原因出在文案永遠都是扮演stand by的角色。每件工作一飛來，無不以圖像開始，以圖像作終（主視覺ok啦？來句話吧！想到腳本怎麼演啦？丟給我寫吧。圖排好了，字咧？）當活動前端，身處一堆來自客戶和業務的資料，要理出頭緒，建構完整的概念呈現，這時候用最多的是文案；在所有的視覺表現都結束，要從頭到尾一個字一個字確認完畢的，也是文案。文案永遠拖在圖像後面跑。而關於全部都是字的東西，消息稿、廣播稿、創作概念，就得在天搖地動的工作底下，默默認份蹲在時間看不到的角落寫完。

可是寫字也是要花時間的，像電修一點一點弄到整個意義網絡清晰、至美、光滑無暇，雖然過程裡看起來像在發呆，偶爾敲進一個字替換。衡量起來，修一張圖有修到瘋的可能，因為面對同一個東西太久，光憑這一點文案就可以偷笑。

設計名言選：「最好的廣告是沒有文案的。」言下之意是長文案滾吧，現在是圖像的天下；又或者說，這張稿子得獎是因為圖怎樣怎樣。

那你覺得最好的廣告是什麼？("Just do it！") 看吧，那是一句話。

再聳動一點

以下兩個標題：
「不只威豹，還有3C大獎，精神全都來了！」
「威豹發威，活力十足！」

哪一個比較好？

這就好像同一個主題，兩種不同的詮釋方式。可以像觸電般眼睛一亮，或者是像豹吼一聲。雖然沒有絕對的標準，但是每個人寫出來的一定都帶著自己的調調，而且還騙不了人。

儘管很難去區分到底是下標功力不夠吸引人，還是沒有感覺而寫出平淡字眼，總之那經常意味著，「你目前累積的世俗程度和寫出嗆辣的程度呈正比」。有經驗的寫出來通常比較有煽惑力，也就是聳動一點。

說真的，聳動和台灣人現在的總體性格很搭配。

其實要不是有數字週刊和水果日報，還有在早餐店洗頭店裡流傳甚廣的獨家報導，恐怕現在我們也不會有「爆料」、「腦殘」、「喬奶」、「喇滴賽」等諸如此類，又賤，力道又強的字眼，也不會養出這樣的刁蠻胃口，不管是什麼媒體，一定要讓眼睛吃到爽為止；不這樣就像隔靴搔癢，索然無味。既然廣告要吸引的是吃重鹹的消費者，自然不能只被當成開胃菜。

所以囉寶貝，我說我腦中主管與言語寫作的寶貝，你可以…再聳動一點。